牛仔风，早撩不动中国年轻人了
2月14日，情人节。Gap没有上线“甜蜜计划”，旗下品牌Old Navy却发出了一封挥别中国的闭店公告。“因国际业务策略调整，Old Navy中国官网店铺将于2020年2月15日起停止销售产品，于2020年3月1日关闭。”尽管前有New Look 、Forever 21和Topshop撤华的先例，Old Navy上述消息依旧引起一片唏嘘。有支持粉的点赞，“我觉得比Zara、H&M性价比高啊，起码料子舒服”；当然，更多是diss式的吐槽，“对不起，我们驾驭不了你们的cowboy风，请回吧！”Old Navy铩羽而归已成事实，而“没有存在感”的Gap在疫情暴击下，还能坚持多久呢？闭店止损，是“肺炎”惊扰下快时尚巨头们纷纷效行之举。但Old Navy撤华，并非临时起意。
* Old Navy 将于3月1日正式撤出中国市场作为Gap集团旗下的子品牌，Old Navy于2014年进入中国。以上海南京西路首家中国旗舰店为起点，到首进西部在重庆开出中国最大门店，至今已近6年。截至去年11月2日，Old Navy在中国大陆地区拥有11家门店，其中，北京6家、重庆2家，武汉、广州和上海各1家。
可闯关中国市场，并未给Old Navy带来理想的业绩增长。
据财报显示，2018财年Old Navy销售额为80亿美元，增幅与上一财年持平，均为6.2%。到了2019财年，业绩出现三连跌。其中第一季度营收同比下降1%，第二季度营收同比下降5%至19.72亿美元，第三季度销售额同比下跌4%录得19.47亿美元。“专注于北美市场的发展以提高销量，同时致力于在最有机会获取市场份额的地区发展该品牌。”去年11月，Gap集团的官方表态同样透露了Old Navy撤华背后之盈利困境 。去意已决，去年底开始，Old Navy中国官网和天猫旗舰店自今年初就开始了清仓促销。明确写着：“于2020年2月15日起停止销售产品，商品一经售出不退不换。”此外，在“肺炎”疫情爆发前，Old Navy 已关闭部分门店。至情人节确定退出中国时，Old Navy天猫旗舰店已经完全下架，而品牌所有线下及线上门店预计于3月1日起停止营业。疫情阴霾下，Old Navy悻悻而退，而它的母公司Gap同样不好过。据Business Insider报道，受疫情影响，Gap于1月26日关闭了40家门店，其余门店则根据需要调整营业时间；同时宣布暂时关闭中国总部及工厂。从Gap官网的店铺信息可知，其在中国大陆地区共有67家直营门店，分布在25个城市。以一线城市为主，北京占比最多共11家门店，其次是上海9家、深圳6家、广州5家。在疫情重灾区湖北省，仅武汉有1家门店。一口气关了约为中国（大陆地区）三分之二的门店数，这对此前已举步维艰的Gap来说，无疑是雪上加霜。近年来，Gap品牌业绩欠佳。财报显示，截至11月2日的2019年前三季度营收同比下降2.07%到117.09亿美元，盈利同比下降26.41%到5.35亿美元。这也是Gap销售额连续第7个季度下滑。为防止业绩进一步恶化，Gap在去年年底计划2020年结束之前，在全球永久关闭230家表现不佳或不符合愿景的门店，预计年度收入将减少约6.25亿美元，而成本将节约2.5亿至3亿美元。随着门店渠道组合的重新改善，Gap预计盈利门店占比将从现在的50%提升至66%。但止损大行动背后，掩不住的是其盈利迷途，特别是中国窘境。
创立于1969年的Gap是美国最大的服装公司之一，曾在全球拥有4200多家连锁店，年营业额超130亿美元，在2000年巅峰时期市值一度达到了约400亿美元。但截至2020年2月20日，Gap的市值却只有64.13美元，直接缩水了近336亿美元。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售商，Gap 甚至在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。曾经风靡一时，如今风光不再，这些年Gap到底做错了什么？Gap集团的发展策略以深耕北美市场为主，全球化扩张节奏相对滞后。1987年，成立了近20年的GAP才开始国际化，先是进入英国，后又进入加拿大、法国等国家。直到1995年，Gap才开始布局亚洲市场，首站选择日本，毕竟当时的日本是亚洲最发达的经济体。但是Gap在日本直面优衣库，这是其又一重大战略失误。不仅抗衡不了产品价格更具优势的对手，还直接导致GAP错失了在中国发展的机遇。于2002年、2006年、2007年先后入华的优衣库、ZARA、H&M已在消费者群体中率先建立了较高的品牌认知度，并且具有了一定的门店规模，并掀起了中国第一波快时尚热潮。那时的Gap还在开拓中东和东南亚市场，还推出了第一个网站专营品牌Piperlime。据公开资料显示，为了寻找新的国际商机以缓解在本土市场的低迷。直到2010年，在日本受挫的GAP才开始转战中国市场，距离其布局亚洲业务已经过了整整23年。那年，Gap在中国只开了4家门店。本土市场遇挫，海外没有踩准节点，这才有2002-2011年是Gap逐步掉队的10年，收入增长陷于停滞状态。据公开资料显示，到 2002 年底，Gap的业绩已经连续下降了 29 个月，是历史上最糟的一次，之后也开始走下坡路。2006-2011年，在总营收平均增速为负值的情况下，Gap的亚洲业务增速一直维持在10%左右。而此次掉队之后，Gap一直在迷途中挣扎了近十年，巅峰时刻早已成了传说。2019年11月，Gap那位年薪14亿元、工作近15年、2015年上任的CEO Art Peck被突然免职。集团现任非执行董事长Robert J. Fisher将担任集团临时总裁兼首席执行官。在业界人士看来， Art Peck的离开是为连续下跌的业绩买单。虽然其亚洲业务自2017年也已出现负增长，2018年增速为-18.2%，2019年增速为-2.4%。但还会继续扩张中国和日本等亚洲市场。据赢商网统计，Gap 2019年度在中国内地新开了30家门店。截至去年8月，Gap集团在大中华地区的门店总数突破200家，创下新高。然而还是躲不过频频关店的局面，2019财年Gap计划关闭全球约130家店。近年来，快时尚品牌在中国竞争愈发激烈，除了被后起之秀Zara、H&M和优衣库超越，Gap还要面对UR等国内崛起的对手。从快速发展到陷入停滞，转变不过在短短几年之间。走亲民路线的Gap，无论在价格上还是设计上，都不占任何优势。Gap在中国所面临的尴尬：论性价比拼不过优衣库，论时尚度追不上ZARA，只能靠打折揽客进店。Gap这么多年都没有做到像优衣库一样用高性价比提供高质量的产品，显得力不从心。产品不占优的Gap，却在线上业务上抢了个先。2011年，其入驻了天猫设旗舰店，还于2014年入驻京东开设网上旗舰店（现已关闭）。
至发稿日，Gap天猫设旗舰店粉丝数达到811万。可这数字却远远比不上2014年才入局天猫的ZARA（2012万粉丝），以及2018年入局的H&M（1175万粉丝）。对手太强，Gap在中国处处遇阻。而其真正的“逆势”，是从失去中国消费者开始。一方面，时间太晚、扩张速度太慢，错失中国市场扩张的红利期。另一方面，其已经无法90后、00后消费主力军的个性化需求。Gap多次试图改变，都没有找到正确的方向。Gap的美式设计风格不太适合亚洲人的身材，质量问题也常受到诟病。产品形象老化以及定价较高限制了品牌扩张空间。产品缺乏亮点，营销方式也不够积极。CEO品牌观察发现，Gap常年打折促销以减轻库存压力，但过度打折方式会降低消费者愿意购买全价商品的意愿。在国潮强势崛起背景下，快时尚“争宠”不过。Gap陷入了商品滞销到存货积压，再到销售额下滑的死循环态势中。对此，其首席财务官Teri list-Stoll也坦承，面对艰难的零售大环境，Gap品牌在产品和运营方面还需更加大胆的调整与突破。很明显，接下来Gap在中国遇到的难题只会越来越多。还能扛多久，取决于其能否在失速前，跳出那个死循环。
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作者 | Aria 图片 |来自Gap官网
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时间：2020年5月6-8日
地点：中国·广州